行動経済学の限界：状況依存性

同じ人でも状況によって意思決定のパターンが変わることがあります。時間的プレッシャー、感情状態、社会的文脈などが行動に大きく影響します。例えば、ストレス下ではより直感的な判断に頼る傾向があり、リスク選好も変化します。2018年のレビンソンらの研究によれば、時間制限が10分以内に設定された場合、被験者の87%がヒューリスティック（経験則）に頼りがちになり、複雑な情報の処理能力が平均40%低下することが示されています。また、ポジティブな感情状態では楽観的な判断が増え、投資シミュレーションでは通常より15-20%高いリスク許容度を示す一方、恐怖や不安などのネガティブな感情下では保守的な選択をする傾向があります。ニューヨーク大学の2020年の研究では、軽度の不安を感じている被験者は安全な選択肢を選ぶ確率が30%上昇することが確認されました。こうした状況要因を考慮しない限り、行動予測の精度は大幅に低下します。

この状況依存性は実験室での研究と実際の市場での行動の違いを説明する重要な要素です。行動経済学の実験で観察される現象が、異なる文脈では再現されないことがよくあります。例えば、カーネマンとトベルスキーの研究で見られた小さな金額（5ドル程度）での損失回避が、ハリソンとリストの研究では住宅購入や年金投資（10万ドル以上）など重要な人生の決断では損失回避の程度が70%も異なることが示されています。コーヒーショップでの500円の購入決定と5000万円の住宅購入や投資判断では、意思決定プロセスが質的に異なります。ミシガン大学の研究チームは、実験室環境では参加者は観察されていることを意識し、通常より25-35%「合理的」に振る舞おうとする傾向（ホーソン効果）があることを定量的に示しました。さらに、実験での一回限りの決定と、実生活での繰り返し学習できる状況（例：毎日の通勤経路選択）では、エーリッヒらの実験で示されたように、10回の繰り返しで最適選択確率が2倍以上に向上する学習効果の影響も異なります。

また、文化的背景も意思決定に大きく影響します。集団主義的な社会と個人主義的な社会では、社会的規範の影響力や集団の意見への同調性が異なります。例えば、日本や韓国などのアジアの多くの国々では集団の調和を重視する傾向があり、西江大学の研究によると、個人の選択よりも集団の利益を優先することが意思決定の62%で観察されています。一方、北米や西欧では個人の自律性や独自性がより重視され、同様の状況での集団考慮は23%に留まります。こうした文化的差異は、プロスペクト理論のような行動経済学の基本モデルの普遍性に疑問を投げかけています。例えば、中国語と英語のバイリンガル被験者を対象とした香港大学の研究では、中国語で問題が提示された場合と英語で提示された場合で、リスク選好度が最大45%も変化することが示されています。さらに、マクロ経済状況も影響を与え、2008年の金融危機後には米国の一般投資家のリスク回避度が危機前と比較して約2.5倍に上昇し、安全資産への配分が平均37%増加しました。また、COVID-19パンデミック初期の2020年3月には、消費者の75%が「必要不可欠でない」支出を平均40%削減し、貯蓄率が前年比で17.8%ポイント上昇するという劇的な行動変化が観察されました。

このような状況依存性を理解することは、ナッジなどの行動介入を設計する際に特に重要です。一つの状況で効果的だった介入が、異なる状況では逆効果になる可能性もあります。例えば、デフォルト設定の効果は意思決定の重要性認識によって大きく異なり、ジョンソンとゴールドスタインの研究では臓器提供のオプトアウト方式での同意率が約82%であるのに対し、日常的な製品選択（例：プライバシー設定）では効果が約42%と半減することが示されています。また、社会的証明（他者の行動を参照する傾向）を利用した介入は、対象となる行動の社会的可視性や文化的文脈によって効果が変わります。ゴールドスタインらの研究によると、ホテルでのタオル再利用を促すメッセージは、「同じ部屋の前の宿泊者の73%が参加しました」という表現が「ホテル宿泊者の48%が参加しています」という一般的な表現より29%効果的でした。パンデミック時の公衆衛生メッセージでは、ワクチン接種を促進するために、恐怖に訴えるメッセージ（「感染すると重症化リスクが10倍になります」）は高齢者層で効果的（接種意向が23%上昇）である一方、若年層では希望に訴えるメッセージ（「接種することで家族や友人を守れます」）の方が効果的（接種意向が31%上昇）であることがスタンフォード大学の研究で明らかになっています。

行動経済学の応用において、状況要因を適切に考慮するためには、フィールド実験やナチュラリスティックな観察研究を増やすことが重要です。例えば、ダフロとバナジーのチームが行った18カ国での貧困削減プログラムの研究では、文化的・経済的文脈によって同じマイクロファイナンスプログラムの効果が3倍以上異なることが示されています。また、個人差と状況要因の相互作用にも注目する必要があります。カリフォルニア大学の研究チームは、認知的反射テスト（CRT）のスコアが高い人（分析的思考が強い人）は状況的プレッシャーの影響を受けにくく、時間制限下でもスコアの低い人と比較して38%正確な判断を維持できることを示しています。また、神経症傾向が高い人は市場の変動に対して過剰反応（一般人口の2.7倍の取引頻度）を示す一方、誠実性の高い人は環境変化に対して堅実な対応（平均34%少ない取引頻度）を維持する傾向があります。したがって、行動経済学の知見を応用する際には、特定の文脈や状況要因を十分に考慮した上で、例えばセグメント別の異なるナッジデザインなど、柔軟なアプローチを取ることが求められます。将来的には、MIT行動研究所が提案する「コンテクスチュアル・デシジョン・フレームワーク」のように、状況要因をより体系的に分類し、それぞれの要因が意思決定に与える影響を予測するモデルの開発が期待されています。このフレームワークは12の状況変数を特定し、それぞれの変数がバイアスの強度に与える影響を数値化することで、より正確な行動予測と介入設計を可能にしています。