第5章：商品企画部門における性弱説の実践

商品企画部門は企業の成長を牽引する創造的な部門ですが、市場の不確実性や顧客ニーズの変化に直面し、様々な判断の難しさがあります。性弱説の観点からは、「人は自分の思い込みや過去の成功体験に囚われやすい」「不確実性に対して過度に楽観的または悲観的になりがち」という弱さがあることを認識し、それを補完する仕組みづくりが重要です。特に変化の激しい現代市場においては、この人間の認知的限界を前提とした組織設計が、柔軟で持続可能な商品企画の基盤となります。例えば、ある家電メーカーでは「成功体験のリセットデー」を設け、定期的に過去のヒット商品の分析と市場環境の変化を照らし合わせ、思い込みをリセットする機会を意図的に作っています。

商品企画担当者はしばしば「自社製品への過度な愛着」や「市場の変化を見落とす近視眼的思考」といった認知バイアスに陥りがちです。自社製品を「わが子」のように感じ、客観的な評価ができなくなる「NIH症候群（Not Invented Here）」も典型的な例です。また、「他社の成功事例を安易に模倣する」「消費者の表面的なフィードバックだけに頼る」といった行動パターンも、人間の弱さから生じる課題です。例えば、アンケート調査では回答者が「社会的に望ましい回答」を選ぶバイアスがあり、実際の購買行動と乖離することがしばしばあります。ある食品メーカーでは、「健康志向」と回答する消費者が多い一方で、実際の購買データでは依然として高カロリー商品が売れるというギャップに直面しました。これらの弱さを克服するためには、多様な視点からの検証プロセスや、感情に流されない判断基準の確立が不可欠です。商品企画会議に意図的に「反対意見担当者」を置く「レッドチーム」方式や、定性・定量データを組み合わせた「トライアンギュレーション（三角測量）」によるニーズ分析などが効果的な対策となります。

この章では、市場調査、製品開発、価格戦略、ブランディング、顧客フィードバックなど、商品企画の各段階において、性弱説をどのように活かすべきかを解説します。例えば、市場調査においては消費者の「言うこと」と「実際の行動」のギャップを認識し、アンケートだけでなく行動観察や実験的マーケティングを組み合わせるアプローチが有効です。ある化粧品メーカーでは、従来の満足度調査に加えて「使用状況の写真記録」や「使用中の表情分析」を取り入れ、言語化されない不満点を発見することに成功しました。製品開発では「自社の技術的こだわり」と「顧客の真のニーズ」のバランスを取るため、開発初期段階から顧客を巻き込む「共創型開発」や、「最小実行可能製品（MVP）」による早期検証が効果的です。また、価格戦略では短期的な売上と長期的なブランド価値の両立について、「価格弾力性テスト」や「顧客生涯価値（LTV）」の観点から多角的に分析する方法を提案します。デジタルツールを活用した「ダイナミックプライシング実験」は、人間の価格感度の複雑さを理解するのに役立ちます。

性弱説に基づく商品企画では、個人の直感や経験だけに頼るのではなく、客観的なデータと多様な視点を組み合わせたアプローチが重要です。具体的には、「仮説検証型の開発プロセス」「多様なバックグラウンドを持つチーム編成」「デザイン思考と定量分析の融合」「意図的に反対意見を求める文化づくり」などが効果的です。特にチーム構成においては、年齢、性別、文化的背景だけでなく、認知スタイルや専門分野の多様性も重要です。例えば、「分析型思考」と「直感型思考」、「リスク回避型」と「リスク選好型」のバランスを意識的に取ることで、互いの弱点を補完し合うチームが形成されます。あるIT企業では、エンジニア、デザイナー、マーケター、ユーザー経験専門家、さらに全く異なる業界出身者を含めた「多角的視点チーム」を編成し、製品の盲点を発見する取り組みを行っています。また、「思考の多様性」を確保するため、チーム内での反対意見や懸念の表明を奨励し、「悪魔の代弁者」役を持ち回りで担当するなどの工夫も有効です。

また、商品企画において重要な「イノベーションと効率性のバランス」も、性弱説の視点から再考する必要があります。人は変化を恐れる一方で、新しいものに過度に飛びつく傾向もあります。「変化回避バイアス」と「新規性バイアス」という一見矛盾する二つの弱さが同時に存在するのです。この相反する弱さを考慮し、「制約のある創造性」を促進する環境づくりが、持続的なイノベーションの鍵となるでしょう。例えば、「70-20-10ルール」（時間の70%を既存製品の改良、20%を関連分野の開発、10%を全く新しい試みに割り当てる）のような枠組みや、「デザインスプリント」のような短期集中型のイノベーションプロセスは、この矛盾するバイアスのバランスを取るのに役立ちます。ある製造業では、四半期ごとに「アンチポートフォリオ会議」を開催し、取り組まなかったアイデアや中止したプロジェクトを振り返ることで、過度に保守的になっていないかを検証しています。また、「小さな失敗の奨励」文化を構築し、「最も教訓的な失敗賞」などを設けることで、適度なリスクテイクを促す企業も増えています。

さらに、顧客理解においても性弱説の視点は有効です。顧客自身も「自分が何を望んでいるか正確に理解していない」「購買意思決定において非合理的な要素が大きく影響する」という弱さを持っています。そのため、顧客が明示的に表明するニーズだけでなく、潜在的・無意識的なニーズを理解するための深層的アプローチが必要です。「コンテキスト調査」「ジャーニーマッピング」「ジョブ理論（Jobs to be Done）」などの手法は、顧客の言葉では表現されない真のニーズを掘り起こすのに役立ちます。ある美容機器メーカーでは、従来の市場調査に加えて「朝の準備時間の詳細観察」を行い、顧客自身も気づいていなかった「時間節約」と「儀式的満足感」という相反するニーズを発見し、製品設計に反映させました。

このような性弱説に基づくアプローチにより、市場の変化に柔軟に対応しながらも、一貫した価値提供ができる商品企画が実現し、結果として持続的な企業成長につながります。重要なのは、人間の弱さを単なる「克服すべき欠点」としてではなく、「共感と創造の源泉」として捉え直すことです。自社の企画担当者も、顧客も、同じ認知的限界や感情的傾向を持った「弱い存在」であるという認識が、むしろ人間中心の優れた商品開発につながります。性弱説は、完璧を目指す無理な努力ではなく、人間の本質を受け入れた上での「賢い制度設計」と「思慮深いプロセス構築」の指針となるのです。