はじめに：行動経済学とは

行動経済学とは、人間の経済的意思決定に心理学的洞察を取り入れた学問分野です。伝統的な経済学では「合理的な人間（ホモ・エコノミクス）」を前提としていましたが、実際の人間はしばしば非合理的な選択をします。例えば、同じ500円の割引でも、1,000円の商品では大きな割引と感じる一方、10万円の商品では微々たる割引と感じるといった判断の歪みが生じます。行動経済学は、こうした「予測可能な非合理性」のパターンを科学的に研究し、より現実的な経済モデルを構築しています。

この学問分野は1970年代に始まり、ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーの研究が礎となりました。彼らの「プロスペクト理論」は、人々が利益と損失を異なる方法で評価し、同じ500円でも、得るよりも失うことに約2倍の心理的インパクトを感じるなど、損失を避ける傾向が強いことを示しました。2002年にはカーネマンがノーベル経済学賞を受賞し、2017年にはリチャード・セイラーが「ナッジ理論」の研究により同賞を受賞するなど、行動経済学の重要性は学術界だけでなく、ビジネスや政策立案の現場でも広く認められています。

行動経済学が明らかにした主要な認知バイアスには、「現状維持バイアス」（76%の人が新しいオプションよりも既存の選択肢を好む傾向）、「フレーミング効果」（「90%の生存率」と「10%の死亡率」という同じ情報でも、前者の方が治療を選ぶ確率が32%高くなる現象）、「アンカリング効果」（不動産の価格交渉で最初に提示された価格に最終価格が平均で17%近づく傾向）などがあります。これらのバイアスは、投資判断（損失を抱えた株を長く保有しすぎる）、消費行動（セール時の衝動買い）、健康に関する決断（予防接種の受け方の選択）など、私たちの日常生活のあらゆる場面で影響を及ぼしています。

近年では、行動経済学の知見を活用した「ナッジ理論」が注目されています。ナッジとは、人々の選択の自由を保ちながら、より望ましい行動を促す仕組みのことです。例えば、学校給食のカフェテリアで果物や野菜を最初に配置するだけで、子どもたちの健康的な食品の選択が25%増加したという実験結果があります。また、ホテルの部屋にタオルの再利用が「他の宿泊客の75%が実践している」という表示を加えるだけで、再利用率が26%上昇したという事例もあります。このような「選択アーキテクチャ」の設計は、公共政策からマーケティングまで幅広い分野で応用されています。

行動経済学の理論的基盤には、「システム1」と「システム2」という二重過程理論があります。カーネマンが著書「ファスト＆スロー」で詳述したこの理論では、「システム1」は直感的、自動的、高速な思考を担当し（例：見知らぬ人の表情から敵意を感じ取る）、「システム2」は意識的、論理的、時間のかかる思考を担当します（例：複雑な計算問題を解く）。実験によれば、時間的プレッシャーがかかると、私たちはシステム1に87%依存する傾向があり、これが多くの判断ミスの原因となっています。この理解は、重要な意思決定の前に「24時間考える時間を取る」といった具体的なテクニックの有効性を裏付けています。

行動経済学のもう一つの重要な概念に「限定合理性」があります。ノーベル賞受賞者のハーバート・サイモンによって提唱されたこの概念は、人間の意思決定能力には認知的な制約があり、完全に合理的な判断をすることは不可能だという考え方です。実験では、選択肢が3つから24つに増えると、購入確率が30%低下するという「選択のパラドックス」が確認されています。人々は最適解ではなく「満足解」を求める傾向があり、これは企業の採用プロセス（最初の「十分良い」候補者を雇用する傾向）や消費者行動（レストランメニューの中央付近の選択肢を選ぶ傾向）の理解に大きな影響を与えています。

実生活における行動経済学の応用例として、退職金積立制度への「自動加入」の導入があります。米国では、従業員が積極的に選択しない限り自動的に401(k)退職金制度に加入するデフォルト設定に変更することで、参加率が従来の65%から95%に上昇し、年間貯蓄額が2,300ドル増加しました。これは「デフォルト効果」と「現状維持バイアス」を活用した成功例です。同様に、スペインでは臓器提供の意思表示をオプトアウト方式（同意しない場合に明示的な行動が必要）にすることで、提供率が従来の15%未満から85%以上に劇的に増加しました。

マーケティングの世界でも行動経済学は広く活用されています。Amazonの「残り3点のみ」という表示は「希少性の原理」を利用した戦略で、購入確率を30%高める効果があります。また、楽天市場などのECサイトにおける「この商品を購入した人はこんな商品も買っています」という表示は「社会的証明」を活用し、関連商品の購入率を28%向上させています。価格設定においても「999円」のような端数価格が「1,000円」よりも平均24%安く感じられる「左桁効果」が確認されており、多くの小売業者がこの心理効果を戦略的に活用しています。

健康行動の促進にも行動経済学の知見は応用されています。英国国民保健サービス（NHS）では、健康診断の予約をデフォルトで設定しておくことで受診率が33%から65%に上昇しました。また、ロンドンの地下鉄駅では、階段をピアノの鍵盤のデザインにすることで、エスカレーターではなく階段を選ぶ人が66%増加したという事例もあります。さらに、健康保険プログラムに「今日歩かないと50円失う」というフレーミングを導入したところ、「今日歩くと50円得る」というフレーミングよりも40%効果的であることが実証されています。こうした「環境デザイン」による行動変容は、強制や禁止よりも効果的で持続可能なアプローチとして評価されています。

行動経済学は今後も発展を続け、人工知能や大規模データ分析と組み合わさることで、より精緻な行動予測と介入方法の開発が期待されています。例えば、Googleは検索履歴から将来の購買意欲を87%の精度で予測できるようになり、ターゲット広告の効率を42%向上させました。また、文化的差異（日本人は米国人よりも損失回避傾向が33%強い）や個人差（リスク許容度は遺伝的要因で約35%が説明される）を考慮したよりパーソナライズされたアプローチも重要な研究テーマとなっています。行動経済学の知見を活用することで、個人の資産形成（行動ファイナンス戦略による平均4.2%のリターン向上）や健康管理（ナッジによる予防医療コストの18%削減）に具体的な改善をもたらし、社会全体の厚生を向上させることが可能になるでしょう。