ネクストジェンダー・Z世代の特徴

性役割意識希薄化の急進展

　1990年代後半以降に生まれたZ世代では、従来の性別役割に対する意識が大きく変化しています。「男らしさ」「女らしさ」という概念自体を制約と捉え、個人の自由な選択と表現を重視する価値観が広がっています。彼らにとって、性別は生まれつきの身体的特徴にとどまらず、自己がどのように認識し表現するかに基づく、より流動的で多様な概念として捉えられています。

　この世代は、幼少期から性別に関する固定観念に疑問を呈する情報に触れ、インターネットを通じて世界中の多様なライフスタイルやアイデンティティに触れて育ったため、性別の垣根を越えた選択が当たり前になっています。ファッション、趣味、キャリア選択において、従来のジェンダー規範に囚われず、自身の興味や適性に基づいて自由に選択する傾向が顕著です。教育環境の変化もこの傾向を後押ししており、多様な価値観を早期から学ぶ機会が増えています。

　また、ソーシャルメディアの普及は、Z世代が自身のアイデンティティを自由に探求し、表現する場を提供しています。彼らは、個人の性自認や表現が多様であることを認識し、他者の選択を尊重する姿勢が強く、伝統的な「性別二元論」から脱却しようとしています。これは、商品やサービスが特定の性別に限定されることへの抵抗感にも繋がり、マーケティングにおいてジェンダーニュートラルなアプローチが求められる大きな背景となっています。

多様性の日常化

　SNSを通じたグローバルなつながりの中で育ったZ世代にとって、多様な性自認やセクシュアリティは自然な日常の一部です。従来の二項対立的なジェンダー観ではなく、性別をスペクトラム（連続体）として捉える視点が一般的になっています。彼らは、異性愛規範や性別の二元論に固執せず、LGBTQ+コミュニティの存在を認識し、その権利と尊厳を支持することに積極的です。

　また、この世代は社会的な不平等を是正する意識が強く、インクルーシブな社会の実現に高い関心を持っています。そのため、ブランドが多様性を尊重しない姿勢を見せたり、差別的な表現を用いたりすることに対しては、非常に敏感に反応し、厳しく批判する傾向があります。彼らにとって多様性は特別なことではなく、共生社会の基盤となる当たり前の要素なのです。身体的特徴、人種、文化、能力など、あらゆる面での多様性を受け入れ、それを社会の強みと捉えています。

　企業やブランドに対しては、単に多様性を謳うだけでなく、実際に組織内で多様性を推進しているか、サプライチェーン全体で倫理的な配慮がなされているかといった点も厳しく見極めます。彼らの間では、社会貢献や企業のESG（環境・社会・ガバナンス）への取り組みが購買動機に直結することが多く、こうした倫理的な消費行動は、他の世代に比べても顕著な特徴と言えるでしょう。

個性重視の消費観

　Z世代の消費行動は「自分らしさ」の表現という側面が強く、従来の性別マーケティングよりも、個人の価値観や美意識に基づいた選択を重視します。彼らは単に機能や価格で商品を選ぶだけでなく、その商品やブランドが持つストーリー、社会的メッセージ、そしてサステナビリティへの取り組みなどに共感できるかを重視します。

　この世代は、自分だけのユニークなスタイルを確立することに価値を見出し、パーソナライズされた体験やカスタマイズ可能な商品を好む傾向があります。また、情報の真偽を見極める力が強く、広告の裏にあるブランドの真の姿勢や価値観を重視するため、企業は透明性と誠実さを持ってコミュニケーションすることが求められます。流行よりも、自身の信念や個性を反映する消費行動が特徴です。彼らは、画一的な「マス向け」の商品よりも、ニッチでパーソナルな魅力を持つ商品やサービスに価値を見出します。

　情報収集も多角的で、友人やインフルエンサーからの信頼性の高い情報、オンラインコミュニティでのリアルな評価、そしてブランド自身のストーリーテリングなど、様々なチャネルから情報を得て購買を決定します。このため、企業は一方的な広告だけでなく、顧客との対話や共創を促すようなインタラクティブなマーケティング戦略が有効です。消費を通じて自己を表現し、社会にポジティブな影響を与えたいという欲求が、彼らの購買行動を大きく左右しています。

Z世代向けのジェンダーレス商品開発のトレンドとして、以下のような特徴がさらに見られます：

• 性別ではなく、スタイルやテイスト軸での商品カテゴリー分類（例：ストリートウェア、ミニマルデザイン、コンフォートフィット、ヴィンテージスタイルなど）
• 男女の体型差を考慮しつつも、デザインやカラーで区別しない設計。ユニバーサルフィットやアジャスタブルな機能の導入。例として、ウエストバンドが調整可能なパンツや、肩の落ちるデザインのトップスなど。
• パッケージやマーケティング、店頭表示から性別表記の徹底的な排除。製品名や説明も、特定の性別を想起させない中立的な表現を使用。
• 多様な体型・人種・ジェンダー表現を反映したモデルの積極的な起用。これには、様々な体格のモデルや、ノンバイナリー、トランスジェンダーのモデルが含まれることもあります。
• 社会的意義や持続可能性（エシカル消費、環境配慮、公正な労働慣行など）の価値提案の強化。製品のライフサイクル全体での透明性が重視されます。
• 製品開発段階から多様な視点を取り入れ、幅広いユーザーにアピールする機能とデザインの追求。ユーザーテストには、多様なジェンダーアイデンティティを持つ人々が参加することが推奨されます。
• オンライン、オフライン問わず、多様なアイデンティティを持つコミュニティとの共創・交流を重視。UGC（User Generated Content）を積極的に活用し、顧客がブランド体験の主人公となることを促します。
• オンラインストアのフィルタリングオプションに「性別」以外の選択肢（例：スタイル、フィット感、素材、用途など）を豊富に用意し、性別にとらわれない商品探しを支援。
• 性別を問わないギフトアイテムとしての提案強化。バレンタインデーやクリスマスなどの季節イベントでも、特定の性別向けではない中立的なメッセージを発信。

　Z世代向けマーケティングの成功事例として、コスメブランドのフルイドビューティの例が挙げられます。彼らは「Expression First（表現を第一に）」というコンセプトで、従来の「男性用/女性用」区分を廃止し、肌質や好みのフィニッシュ感によるカテゴリー分けを採用しました。カラー展開も「フェミニン/マスキュリン」といった区分ではなく、「ボールド/ソフト/ニュートラル」などの表現軸で整理し、ユーザーが自由に組み合わせを楽しめるような提案をしています。具体的には、リキッドファンデーションでは「マット」「サテン」「デューイ」といった仕上がりで選び、リップカラーでは「情熱的なレッド」「穏やかなヌード」「遊び心のあるパープル」のように感情やムードで表現しています。

　フルイドビューティは、単に商品を販売するだけでなく、「自分らしさを表現する自由」という社会的メッセージを前面に出し、多様なジェンダー表現のモデルを起用したキャンペーンを積極的に展開しています。InstagramなどのSNSでは、ユーザーが自身のメイクアップルックを共有し、ブランドがそれをフィーチャーするUGC（User Generated Content）戦略を推進。これにより、Z世代を中心に強い支持を獲得し、従来のジェンダー区分型ブランドからのシェア獲得に成功しています。彼らはまた、製品の製造過程における環境負荷の低減にも注力し、リサイクル可能なパッケージの採用やヴィーガン・クルエルティフリーの成分使用を徹底し、その情報を透明に開示することで、Z世代が重視するサステナビリティの価値観にも訴えかけています。この包括的なアプローチが、長期的なブランドロイヤリティに繋がっています。

　もう一つの成功事例は、アパレルブランドの「ジェンダーニュートラル・ウェアハウス」です。このブランドは、性別にとらわれないデザインのTシャツ、パーカー、パンツなどを展開。特徴は、サイズ展開を「XSからXXLまで全てユニセックス」とし、各アイテムに「リラックスフィット」「オーバーサイズ」「スリムフィット」といった具体的な着用感を明記することで、体型や好みに合わせた選び方を提案している点です。さらに、オンラインストアではモデルの身長や体型、着用サイズを細かく記載し、顧客が自分に合ったサイズを見つけやすいよう工夫しています。広告ビジュアルでは、男性と女性、ノンバイナリーの人々が同じ服を着こなし、各自の個性を表現する様子を映し出し、多様なスタイリングの可能性を示しています。例えば、同じスウェットシャツを女性がワンピース風に、男性がストリートスタイルで着こなすなど、ジェンダーに関わらない自由なファッションを楽しめることを強調しています。彼らの顧客の多くは、自分自身のアイデンティティに合った服を探しているZ世代であり、従来のメンズ・ウィメンズのカテゴリ分けが煩わしいと感じていた層からの支持を集めています。特に、環境に配慮したオーガニックコットンやリサイクル素材の使用を積極的にアピールし、製造過程でのCO2排出量削減にも取り組むことで、Z世代の倫理的消費のニーズに応えています。

　皆さんのZ世代向けマーケティングでも、従来のジェンダー枠組みを超えた柔軟なアプローチを強く意識してください！性別による区分よりも、個人の価値観や表現スタイルに基づくセグメンテーションが、Z世代の共感と強いエンゲージメントを得る鍵となります。多様性を尊重し、自由な自己表現を支援するブランド姿勢こそが、次世代市場での競争優位性を生み出し、持続的な成長を可能にするのです！Z世代は、単なる消費者ではなく、社会変革の担い手としての意識も高く、彼らの支持を得ることは、未来の市場をリードすることに直結します。性差に対する深い理解と、それを超える包括的な視点を持つことが、これからのマーケティングにおける成功の必須条件となるでしょう。