ゲマワット教授の「CaKe」フレームワーク
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INSEAD（インシアード）のパンカジ・ゲマワット教授が提唱する「CaKe」フレームワークは、消費者インサイトを異文化間で理解するための有効なツールです。このフレームワークは、Cultural Distance（文化的距離）とKnowledge Gap（知識ギャップ）の2軸で構成されます。
Cultural Distance（文化的距離）
文化的距離が大きければ大きいほど、表面的な行動や言葉の奥にある文化的文脈の理解が重要になります。例えば、同じ「品質」という言葉でも、国や文化によって意味する内容が異なることがあります。日本では細部への配慮や耐久性を意味することが多いのに対し、イタリアでは芸術性やデザイン性を指すことがあります。
また、広告メッセージの受け取り方や、商品の使用文脈も文化によって大きく異なります。例えば、集団主義的な文化では社会的承認を強調するメッセージが効果的な一方、個人主義的な文化では自己表現や個性を強調するメッセージが響きやすいとされています。
Knowledge Gap（知識ギャップ）
知識ギャップは、消費者と企業側の間にある情報や経験の差を指します。専門的な製品カテゴリーでは、このギャップが大きくなりがちです。例えば、最先端のテクノロジー製品や専門的な医療機器では、消費者は製品の機能や利点を十分に理解していないことがあります。
このギャップを埋めるためには、単なる情報提供ではなく、消費者の既存知識や経験に基づいた教育的アプローチが必要です。また、製品デザインにおいても、消費者の知識レベルに合わせたインターフェースや使用説明が重要になります。
CaKeフレームワークを活用する際の実践的なステップとしては以下が挙げられます：
- 文化的距離の評価：対象市場と自社の文化的価値観や行動規範の違いを体系的に分析する
- 知識ギャップの特定：消費者の製品カテゴリーに関する知識や経験レベルを調査する
- インサイト収集方法の調整：文化的距離と知識ギャップに基づいて、適切な調査手法を選択する
- コミュニケーション戦略の最適化：発見されたインサイトに基づいて、文化的に適切なメッセージを開発する
このフレームワークを活用することで、グローバルマーケティングにおけるインサイト発見の盲点を防ぎ、より文化的感度の高い理解が可能になります。特に、新興市場への参入や異なる文化圏でのブランド構築において、CaKeフレームワークは戦略的な意思決定の重要な基盤となります。
実際の適用例としては、ある欧米の自動車メーカーが日本市場に参入する際、「安全性」に対する文化的な解釈の違いを理解し、日本の消費者にとって「安全」が意味する細部の品質管理や予防的な機能に焦点を当てたマーケティングを展開して成功した事例などがあります。
INSEAD（インシアード）は、フランス・フォンテーヌブロー、シンガポール、アブダビに校地を置くビジネススクール。Financial Timesによる「2023年世界MBAランキング」及びQSによる「2023年世界大学ランキング（科目別：ビジネス＆マネジメント研究）」において世界2位を獲得している世界的なMBAスクールとなっております。ゲマワット教授は国際経営戦略の権威として、「CAGE距離フレームワーク」など、グローバルビジネス分析の重要なツールを多数開発しています。
